发布者:青岛品牌设计
时间:2022.01.08
来源:青岛品牌设计
误区之一:先射箭,再画靶心,为了定位而定位
企业的品牌定位不是来自于对潜在消费者消费心理和习惯的研究,对消费趋势的分析;而是来自于企业决策层尤其是领导的一厢情愿和自以为是,甚至是来自于领导内心深处的一种虚荣心。一些企业花费几千万甚至上亿的巨资聘请专家和顾问,其作用仅仅是用来证明企业决策层在品牌定位上的正确而已,专业和智慧的价值无从体现;结果可想而知,那就是企业用辛苦赚来的巨额利润为之买单。
之所以要先射箭,是因为企业无法提供都搞不懂自己的目标消费者是谁,当下潜在消费者在哪里,能够支撑企业可持续发展的未来潜在消费者又在哪里。
如果不能深入了解企业所在的行业,包括企业的实际特征,就很难接地气;在这种条件下,将其他行业甚至同类竞品的模式复制过来,对于企业来说,无疑是一个巨大的灾难。
误区之二:品牌定位就是品类定位
在多荣多看来,品类定位纯粹是为了区隔竞争对手,未能考虑消费者,尤其是未来的潜在消费者。比如陷入巨亏的香飘飘奶茶。为了在规模上卡位领头,“香飘飘奶茶,一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球一圈。”为了压制优乐美奶茶,广告词里的“杯子连起来可绕地球一圈”改为“可绕地球三圈”;但是,香飘飘奶茶忽略了消费者对品牌的感受,一味的将自己定位为领头者,尤其是杯装奶茶品类的引导者; 你绕地球几圈,与我消费者有何关系呢?作为年轻消费者,我要的是一种超越奶茶好喝之外的场景体验和情感分享,而不是一杯没有情感和灵魂的杯装奶茶。
为何喜茶和奈雪等新式茶饮能够火起来,除了好喝之外,更重要的是它们提供了一种有文化内涵和时尚的现代生活方式。
误区之三:品牌定位就是产品定位
产品是品牌的载体,但不是品牌的全部。品牌一定是以产品为基础,同时超越于产品基本属性和使用功能的文化与情感认同。在多荣多看来,品牌包括企业家、企业和产品三个维度。其中企业是指上中下游整个产业生态链。企业家个人的品行与操守、企业在社会责任上的担当。
很多企业将产品定位等同于品牌定位。比如说在品牌定位上仍然聚焦在产品功能的差异化上,即产品的独特销售主张(USP);那么,即使你投入多的品牌传播资源,比如说空中广告和形象代言人,也无法累计你的品牌资产;这何尝不是巨大的浪费。另外,在中国大陆市场,在知识产权保护上虽然在力度上较以前有了质的飞跃;但是,模仿和抄袭,甚至是逆向解剖与创新的现象,仍然会继续存在,在短期内难以改变。这就使得产品差异化演变为同质化,因而让品牌陷入十分被动的境地。
因此,将品牌定位等同于产品定位,让品牌没有延展力和张力,也无法形成可持续爬升的溢价能力。
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